Azərbaycanda İctimaiyyətlə əlaqələr (PR) və Korporativ Sosial Məsuliyyət (KSM) üzrə ekspert Günel Əliyeva, “Brendin və liderin reputasiyasının formalaşmasında Korporativ Sosial Məsuliyyətin rolu” haqqında Marja.az-a müsahibə verib. Həmin müsahibəni təqdim edirik.  

Şirkət təkrarlanması çətin olan işlər gördüyü zaman onun davamlı rəqabət üstünlüyü yaranır.

- Günel xanım, bu gün şirkətlərin reputasiyasının formalaşmasına təsir edən amillərhansılardır?

- Bu gün şirkətlərin reputasiyasının formalaşmasına təsir edən faktorlar kifayət qədər genişdir. Amma ən önəmliləri biznes əməliyyatları – məhsul və xidmətlərin keyfiyyəti, əməkdaşların peşəkarlığı, biznes etikası qaydalarına riayət edilməsi, şirkətin maliyyə göstəriciləri, yəni şirkətin iqtisadi sağlamlığı və sabitliyi, müştəriyönümlülük, yəni müştərilər və tərəfdaşlar qarşısında öhdəliklərin yerinə yetirilməsi, qanunvericiliyə uyğunluq, şirkət imici – yəni korporativ kimlik, brend haqqında ümumi təsəvvür, idarəetmənin effektivliyi,yəni planlaşdırma, təşkilatçılıq və nəzarət səviyyəsi, rəhbərlərin liderlik keyfiyyətləri və əlbəttə ki, Korporativ Sosial Məsuliyyət, yəni şirkətin cəmiyyətə töhfəsi, sosial və ekoloji problemlərin həllində iştirakı. Bu amillərin hər biri müasir dövrdə şirkət reputasiyasının formalaşmasında həlledici rol oynayır.     

- Niyə məhz indi KSM (CSR)layihələri qlobal brendlər üçün əsas reputasiya alətinə çevrilir?

- Əslində qlobal rəqabət və yüksək informasiya şəffaflığı dövründə brendlər anlayırlar ki, onlar yalnız keyfiyyətli məhsul istehsal etməklə rəqabətə davam gətirə bilməzlər. Bu günki istehlakçı üçün şirkətin dəyərlərinə, cəmiyyətə, ekologiyaya, öz əməkdaşlarına münasibəti daha çox önəmlidir. Və buna görə də şirkətin özünün sosial münasibətini nümayiş etdirməsi onun üçün artıq zərurətə çevrilir. F.Kotlerin dili ilə desək “brend sadəcə ad deyil, istehlakçıya verilən vədlərin məcmusudur” və bu vədlərə bu gün sosial və ekoloji komponentlər də daxildir.

Rəqabətin artması fonunda şirkətlər sosial əhəmiyyətli layihələrdən kommunikasiya aləti kimi istifadə edərək onları brendin dəyərini artıran aktivlərə çevirə bilirlər. Avropa Marketinq Assosiasiyasının araşdırmasına görə istehlakçıların 60%-dən çoxu sosial və ya ekoloji problemlərin həllinə töhfə verən şirkətləri seçməyə meyillidirlər. Buna görə də böyük beynəlxalq şirkətlər davamlı təhcizar zənciri, karbon emissiyasının azaldılması, yerli icmaların dəstəklənməsi kimi layihələrə böyük sərmayələr yatırırlar. Nəticədə sosial məsuliyyət rəqiblərin asanlıqla təkrarlaya bilmədiyi güclü etimadı formalaşdırır. Gəlin nümunə olaraq dünyanın qlobal şirkətlərindən bir neçəsini təhlil edək. Saudi Aramco, neft-qaz sektorunda sosial məsuliyyət və dayanıqlılıq sahəsində nümunə kimi göstərilən dünyanın ən böyük enerji şirkətlərindəndir. Şirkətin KSM sahəsində prioretetlərinə baxaq:

1. Ekologiya və karbon emissiyalarının azaldılması – şirkət karbon tutma və utilizasiya texnologiyalarına milyardlarla dollar sərmayə qoyur, enerji səmərəliliyinin artırılması üzrə qlobal tədqiqatlara dəstək verir.

2. İcmaların inkişafı və təhsil layihələri – STEM təhsilini dəstəkləyən qlobal proqramlar, yerli icmalarda sosial rifah layihələri.

3. İnnovasiya və texnoloji tədqiqatlar – yüksək texnologiyalı materiallar, alternativ enerji mənbələri üzrə araşdırmalar. Məhz bu layihələr vasitəsilə şirkət “ənənəvi enerji nəhəngi”ndən “dayanıqlı enerji lideri”nə doğru reputasiya transformasiyasını həyata keçirir.       

Başqa bir nümunəyə baxaq.1932-ci ildə Danimarkada təsis ediımiş, bu gün dünyanın ən nəhəng oyuncaq istehsalçısı sayılan LEGO şirkəti 2032-ci ildə 100 illik yubileyini qeyd edəcək. Şirkət bu tarixə qədər 75 milyon uşağa inklüziv təhsil imkanı yaratmaq məqsədini müəyyənləşdirib. Şirkətin KSM layihələri LEGO Foundation vasitəsilə həyata keçirilir. Fond beynəlxalq təşkilatlarla, QHT-lərlə, pedaqoqlarla və sosial müəssisələrlə əməkdaşlıq etməklə bərabər elmi tədqiqatları da maliyyələşdirir. 2022-ci ilin aprelində şirkət neyroinklüziv uşaqlar üçün oyun əsaslı təhsil layihələrini dəstəkləyən proqramı maliyyələşdirdiyini elan edib.  Bundan başqa LEGO-nun 4-12 yaşlı uşaq kateqoriyası üçün istehsal etdiyi “Friends” seriyasında günəş panelləri ilə çalışan evlər, külək turbinləri, təkrar emal əsasında hazırlanan geyim mağazası kimi detallardan, həmçinin, çimərliklərin zibillərdən təmizlənməsi, sahil boyu tısbağalara köməklik göstərilməsi, ağacları qırmaq olmaz çünki orada nadir quşlar yaşayırlar və s. bu kimi ekoloji prinsiplərin oyuna daxil edilməsi uşaqlarda erkən yaşlardan ekologiya və dayanıqlı texnologiyalar haqqında müsbət təsəvvürlər formalaşdırır. Bu isə öz növbəsində şirkətin dayanıqlı inkişaf və ekoloji maarifləndirmə strategiyasının bir hissəsi kimi onun sosial məsuliyyət öhdəliklərini aydın şəkildə göstərməklə  bərabər həm də, brendin reputasiya kapitalının artmasına xidmət edir.   

- Bəs KSM layihələri liderlərin reputasiyasına necə təsir göstərir?

- Əslində KSM yalnız korporativ reputasiyanı deyil, liderin şəxsi reputasiyasını da formalaşdırır. Liderin dəstəklədiyi KSM istiqaməti onun dəyərlərini ictimaiyyətə açıq şəkildə nümayiş etdirir. Yenə də qlobal nümunələrə baxaq. Satya Nadella “Microsoft” şirkətinin rəhbərliyinə keçdikdən sonra brendin sosial məsuliyyət fəsləfəsini empatiya, inklüzivlik və əlçatanlıq prinsipləri üzərində yenidən qurdu. Texnologiyaya əlçatanlıq, əlilliyi olan şəxslər üçün xüsusi məhsul və proqramlar, təhsil və rəqəmsal bacarıqlar sahəsində geniş KSM proqramları həyata keçirildi. Beləliklə, şirkət rəhbərinin şəxsi dəyərlərilə şirkətin KSM strategiyasının üst-üstə düşməsi onun “insan yönümlü lider” reputasiyasını gücləndirdi. Başqa bir nümunəyə baxaq. “Apple” şirkətinin rəhbəri Tim Kuk brend üçün dayanıqlılıq və ekologiya mövzusunu qlobal prioritetə çevirib. O, ekoloji təşəbbüslər irəli sürür, şirkətlərin məsuliyyəti, karbon izinin azaldılması, texnologiyalardan ekoloji problemlərin həlli üçün istifadə olunması üzərində fokuslanır. Onun layihələrinə “Apple”-ın Çində həyata keçirdiyi meşələrin qorunması proqramları və ekoloji cəhətdən təhlükəsiz məhsulların hazırlanması daxildir. Beləliklə, şirkətin ekoloji gündəminin T.Kuk tərəfindən şəxsən vurğulanması onun reputasiyasını “etik liderlik” modeli kimi möhkəmləndirib. Bu qlobal nümunələr liderin reputasiyasını gücləndirən KSM-in yalnız xeyriyyəçilik deyil, liderin dəyərləri, davranışları və uzunmüddətli strategiyası ilə sıx bağlı olan bir idarəetmə modeli olduğunu göstəriri.   

- Günel xanım, bəs şirkətlərin dayanıqlı inkişaf strategiyalarını fəaliyyətlərinə inteqrasiya etmək səviyyəsi necə müəyyən olunur?

- PR, strateji kommunikasiya və planlaşdırma, korporativ reputasiya, ESG və böhran kommunikasiyaları üzrə ixtisaslaşan, 35-dən çox ölkədə fəaliyyət göstərən “Cicero&Bernay” (C&B)  məsləhət şirkəti “MENA ESG Report 2025” adlı maraqlı bir hesabat hazırlayıb. MENA (Yaxın Şərq və Şimali Afrika) regionunda biznelərin ESG yanaşmalırının vəziyyətini, meyilləri və inkişaf dinamikasını ölçmək, təhlil etmək məqsədi daşıyan bu hesabat ESG –nin sadəcə formal və ya PR aləti olmaqdan çıxaraq strateji biznes komponentinə çevrildiyini göstərir. Hesabata əsasən BƏƏ şirkətlərinin 60% ESG-nin hər 3 sütununa – ekoloji, sosial və idarəetmə istiqamətlərinə eyni dərəcədə diqqət yetirməklə region üçün benchmark (nümunə) rolundadır. MENA regionunun 9 ölkəsindən sorğuya qatılan 361 top rəhbərin 74%-i ESG-nin birbaşa brend dəyərinə təsir göstərdiyini bildirir. Hesabatda ESG-nin “yoxlama” mərhələsindən “dəyər mənbəyi” mərhələsinə keçdiyi vurğulanır ki, bu da şirkətlərin ESG-ni artıq uzunmüddətli biznes strategiyasının bir hissəsi kimi görməyə başladıqlarını təsdiq edir.   

Böyük mənada isə əlbəttə ki, bütün bu qlobal tendensiyalar biznesə açıq bir mesajı ötürür ki, şirkətlər dünyanı yaxşılaşdırmaq üçün məsuliyyət daşımalıdırlar.  

-Müsahibəyə görə, təşəkkür edirik.